旅游业的“618”静悄悄但“人货场”早已天翻地覆

　　疫后首个互联网大促节点618即将进入尾声，与以往的“轰轰烈烈”不同，今年旅游业的618略显平淡。

　　618恰像一个窗口，能够让我们更加清晰的观察，疫情三年之后，旅游业的“人货场”，到底经历了哪些天翻地覆的变化？

　　劲旅君：旅游业618的“人货场”，我们先来聊聊“场”，今年618，两位感觉到了旅游业哪些不一样的气场变化？

　　郭为文：首先明确一个事实，618虽然是从5月延续到6月的一次互联网大促，但根本目的是为即将到来的旅游业最大旺季——暑期做销售准备。一方面，意在试探消费者暑期旅游的热情，另一方面，则是让暑期加速变热。

　　旅游供给端，旅游商家们对暑期预期过高。旅游商家经历了“五一小长假”的“报复性出游”后，普遍赚的盆满钵满。在这种情况之下，旅游供给端自然希望是水涨船高，这种火热的局面一直延续到暑期。

　　旅游需求端，旅游消费者消费热情不升反降。这由几个原因造成：其一，很大一部分旅游消费者的消费热情在“五一小长假”集中释放，随后进入消费冷静期。其二，今年一季度旅游商品狂飙的价格对旅游消费者心理上造成严重冲击，他们对暑期旅游商品价格不再抱有太大预期，“再等等”“先看看”的心理非常强，导致旅游需求端整体消费热情不高。

　　当高预期碰上低热情，必然造成强烈反差，旅游业内已经普遍开始产生今年行业复苏远不及预期的情绪，引发更多的泛行业性焦虑。

　　急速菜菜：今年618从我们平台上看到的情况依然是“供需两旺”。我们最近帮携程、飞猪做过618旅游商品推荐，整体感觉这两个平台今年618的整体GMV会比疫情期间甚至疫情之前好不少。

　　不过我们从旅游市场一片火热中观察到了一些“异象”。例如，在全国绝大多数热门旅游目的地持续火热，价格一路上涨之时，三亚旅游商品价格大幅下降。今年“五一小长假”，我正好在三亚，往年的5月3日、5月4日，三亚酒店整体入住率还是不错的，但是今年从5月2日起，很多酒店入住率出现断崖式下跌。

　　从目前来看，整个5月和6月，三亚酒店行业的生意都不太好。客观来说，三亚的酒店们无论对于618还是暑期，都过于乐观了。所以，现在三亚很多酒店开始回调价格，特别是暑期酒店加价不再一味盲目，更加谨慎。

　　劲旅君：最近几年，对于以“618”为代表的互联网大促是否真的能够给旅游行业带来积极推动作用，行业内其实产生了很多争议。特别是很大一部分业者认为，鉴于旅游商品不同于快消品的特性，大促给旅游业带来的负面效应越来越多，旅游供需两端都被流量绑架，是否果真如此？

　　郭为文：618这类互联网促销是最近这些年被人为炒热的一个营销概念，我坚持认为，消费者的旅游需求，是建立在其本身对旅游这件事的向往和兴趣基础上的，一定不是被所谓大促之时便宜的机票和酒店价格给逼出来的。

　　旅游商品价格本身一年之中变化很大，这与传统意义上互联网平台上价格一年四季都相对恒定的快消品有天壤之别。所以，如果我们简单的拿针对快消品的促销策略去卖旅游商品，效果不一定有多好。

　　当然，618所掀起的流量热潮给旅游商家带来更多的消费者关注度也是货真价实的，我认为在这一节点要真正对旅游商品销售产生利好影响，一定是要做好“高知名目的地吸引”和“消费者强兴趣推荐”。

　　“高知名目的地吸引”是指消费者原本就对某个旅游目的地心向往之，恰好大促推了一把，满足了消费者需求。“消费者强兴趣推荐”是指通过平台对某个旅游商品的推荐或者介绍，让消费者在很强的兴趣之下完成购买。

　　急速菜菜：618本质上是给了消费者一个以更加低价购买自己心仪已久旅游商品的机会。以酒店套餐类产品为例，往往大促之时，一个酒店套餐（房间+餐+体验等）的价格要低于日历房（仅为房间）价格，很多消费者可能对某家奢华酒店心仪已久，就等着大促的时候来薅羊毛。客观来说，只有在大促之时，很多平时坚守价格体系的酒店集团，才会冲着流量效应，给到消费者一些平时根本申请不到的低价格。

　　之所以很多旅游商家对大促产生质疑的原因之一，也在于前几年促销的核销率是真的不高，光赚吆喝不赚钱，旅游商家当然不满意。好在今年旅游行业整体核销率上来了，从我们平台数据来看，是疫情期间的4、5倍，这会进一步刺激旅游商家对大促的参与热情。

　　我们一直强调，消费者不要在大促的时候再往一些原本就热门的旅游目的地凑，或者去一味跟风追逐那些原本就不愁卖的紧俏旅游商品。而是去挖掘那些高品低价的宝藏旅游商品。因为平时这些宝藏旅游商品很难被发现，也就趁着全行业都在促销的时候，这些宝藏旅游商品也会更多显露头角。

　　例如，夏季海边旅游目的地大火，但我们不推大连、青岛这类热门海边旅游目的地，而是主推一个相对冷门的地方——福州。前不久我们推了当地一家海边高品质度假酒店，500元左右/间夜的价格，包含早餐和晚餐，结果短时间疯卖1000多万元。再比如，出境游我们不推东南亚推日本，现在日本酒店整体处于价格洼地，性价比不要太好。

　　劲旅君：“场”不一样了，“人”是否也在跟着变？从今年618截止目前的数据来看，国内旅游消费到底是升级了还是降级了，有哪些明显的表现？

　　“五一小长假”人均消费远不及2019年同期足以说明问题。消费者口袋里的钱少了，旅游消费意愿下降了，这对旅游商家提出一个严峻考验，自己到底该如何应对？

　　有旅游商家说，既然如此，那我也跟着降价，让消费者买得起。需要注意的是，这并不是一种值得鼓励的应对方式。其实即便在疫情期间，有些高价格的旅游商品，还是有一批旅游消费者在源源不断购买。这就说明，旅游消费是分不同级别的，尽管消费 降级了，但在一定级别上的旅游消费者，依然是可以购买的起高价格旅游商品的。

　　旅游商家要做的是明确自己的消费受众是哪些人，做好自己旅游商品的消费人群定位，并根据他们的需求提供相对应品质和价格的旅游商品即可。

　　对于旅游消费者，也是同样的逻辑，明确好自己的消费需求和消费能力，然后找到匹配的旅游消费商品，依然可以实现旅游消费某种意义上的自由。这是最符合商业逻辑的。

　　郭为文：老年消费群体绝对是一个被全行业忽视的新兴且庞大的潜力消费人群，特别是50-59岁这个年龄段的人群，在全国人口中占据很大一部分比例。这一消费群体的特点是收入稳定、精力旺盛且喜欢新鲜事物，与我们印象中，所有人戴统一帽子，只会跟着导游旗走马观花的老年团有本质区别。他们更注重旅游品质，愿意为更好的旅游体验买单。

　　我们在江苏昆山有一个古镇项目，在这个项目还未大规模宣传的时候，我经常看到一些60岁左右的老人，自驾或者乘坐公共交通来到古镇游玩。我好奇询问，他们都是自己在网上搜到古镇信息后，主动前来体验的。

　　急速菜菜：“特种兵式旅游”绝对是一个被误解的概念，事实上，没有人真的愿意如此走马观花的一两天跑好几个城市，核心原因就是没有假期，逼着年轻人用最短的时间去体验更多的地方。其实这种现状也倒逼年轻人的旅游出现两个新趋势：

　　其一，旅游消费决策更加短平快。一张特价机票、一晚特价酒店，一个短暂可利用的假期，就能促成一次旅行。我们建了很多尾单甩卖群，很多年轻人真的就是因为抢到了一张特别便宜的机票，就拍板了一次旅行计划。

　　其二，热门时间段错位抢冷门旅游商品。例如，“十一小长假”是国人旅游热门时间段，但我们就错位推地中海地区的游轮旅游商品，因为此时是地中海区域的旅游淡季。我们计划要推的明年春节期间的迪拜的邮轮、南极相关旅游商品都是这一逻辑。

　　年轻人并不傻，他们知道如何给自己一次更具性价比的旅游体验，旅游商家要掌握这一心理，给他们提供更好的旅游商品。

　　劲旅君：聊完了“场”和“人”，我们再来聊聊“货”，一个最直观的问题，疫情三年之后，旅游大盘里，货到底是更多了，还是变少了？

　　郭为文：国内旅游大盘里的货肯定是更多了。以酒店类旅游商品为例，一方面，即便在疫情期间，国内酒店投资依然在稳定上升，新开业的酒店源源不断投入市场，特别是中高端酒店和度假类酒店。另一反面，酒店的细分品类越来越多，各种概念、各种类型、各种定义的酒店五花八门。还有各类民宿、公寓为代表的非标住宿等。这些都让国内大住宿的总供给在持续增加。

　　急速菜菜：旅游大盘整体的货量增加之后，好货也更多了。以出境游为例，一方面，很少有人知道，其实很多国家的旅游商家，由于不了解中国的节假日制度，所以在“五一小长假”、暑期和“十一小长假”这样的中国人集中旅游的日子里，会不会像国内旅游商家一样加价的。那么，这个时候，我们再去推这些国家的旅游商品，就很有优势了。另一方面，有些旅游细分品类，例如南极游，疫情三年其实增加了超过20%的运力，但是中国游客的缺位，让这个市场供求失衡，进而导致价格维持在低水平。也成为今年中国旅游消费者抄底的好机会。

　　劲旅君：疫情催生出很多新旅游商品或者玩法，最典型的就是酒店“不约可退”的房券、机票的随心飞等。疫情期间这些新旅游商品和玩法大放异彩，疫情之后，它们还会继续流行吗？或者说，哪些还会留下，哪些则会逐渐被遗弃？

　　急速菜菜：首先，酒店“不约可退”的房券在非疫情情况下，对酒店而言，所能发挥的作用将极为有限。从本质上说，“不约可退”的房券解决的是酒店疫情期间超长时间淡季去库存的问题，所以呈现出价格低、配置高、期限长、销售广等特点，深受供需双方喜欢。但在非疫情情况下，“不约可退”的房券使用场景大为受限，即便在常规意义上的酒店销售淡季，也有很多常规方法来促销，因此即便酒店再推“不约可退”的房券，价格、配置和期限也不见得特别有竞争力。

　　和“不约可退”的房券同理，随心飞也是航司疫情期间的应急之举，目前已经肉眼可见的在消失，转而被航司新推出的飞行次卡等新产品替代。

　　劲旅君：疫情期间旅游商品实现了持续不断的创新，给市场带来了一波好产品。那么，疫情之后，旅游商品还会有哪些创新方向呢？

　　郭为文：我觉得未来旅游商品的创新不在渠道和玩法上，而是在其根源，旅游目的地本身。因为只有消费者对一个旅游目的地本身感兴趣了，才会有更多相关旅游商品被激发出来。以西安为例，短短几年，大唐不夜城就被誉为“盛唐版迪士尼”，创新从未停止，后来又有了长安十二时辰街区这样的沉浸式旅游项目。

　　急速菜菜：我们分享两个小团队，一个团队专门做南极旅游的相关内容。众所周知，南极旅游相对小众，所以这个团队花费大量时间去做南极相关的知识分享、内容输出、航线推荐、签证办理、产品推荐等，我相信他们将是未来中国最好的南极旅游专业团队。另一个团队专门研究马尔代夫，把上百个岛屿和上面的酒店逐一研究透彻，并通过图文和视频内容对外输出，专门帮助那些去马尔代夫的中国旅游消费者做旅游消费决策。

　　我有个预判，疫情三年以后，旅游行业必然会有一次大洗牌，但会如何洗牌，暂时未知。但有一点可以肯定，未来这些专注于某一领域的小而美团队，将会异军突起，成为一股新兴力量。